Come il marketing ci rende barbari e docili
di PATRIZIO PAOLINELLI ♦
La crescita dell’ignoranza nella nostra società è diventata un problema di così vasta portata che persino un docente di marketing della Bocconi, Paolo Guenzi, se ne è occupato dando alle stampe un libro intitolato: Il marketing dell’ignoranza. Un prodotto Made in Italy di straordinario successo (Milano, Egea 2025, pp. 149).
Il marketing dell’ignoranza è un testo di riflessioni personali e aneddoti scritto con uno stile semplice e accessibile, ma capace di stimolare riflessioni profonde. Colpisce soprattutto perché rompe il conformismo culturale dominante in un ambiente, come quello della Bocconi, che non si può non associare alla formazione di professionisti orientati unicamente al profitto.
Il marketing dell’ignoranza non è però un attacco al marketing in sé, quanto alla sua degenerazione. Per Guenzi l’ignoranza non coincide solo con il basso livello culturale, ma soprattutto con l’imbarbarimento civile e morale della società italiana. L’autore critica senza sconti media, politica, social network, tecnologia, pubblicità e consumismo, accusando il marketing di trattare cittadini ed elettori come individui passivi e facilmente manipolabili. I social, ad esempio, vengono descritti come luoghi dominati da narcisismo, ricerca dell’apparenza e superficialità culturale.
Leggendo il libro vengono in mente alcuni grandi critici della società capitalista come Marx, Debord, Marcuse. Ma il discorso di Guenzi resta quello di un borghese moderato che denuncia il declino dell’imprenditore “virtuoso”, interessato alla qualità e non solo al profitto. Sarebbe bello se gli imprenditori avessero seguito gli insegnamenti morali di Adam Smith, ma non lo hanno mai fatto.
Perciò la visione di Guenzi appare parziale: il capitalismo reale non si fonda sulla ricerca del bene comune. Si fonda sulla riproduzione di sé stesso, magari in forme diverse, ma sempre orientate alla ricerca del profitto e al mantenimento del potere. Per questo anche le innovazioni tecnologiche finiscono spesso per alimentare ignoranza e dipendenza invece che emancipazione.
Il libro descrive efficacemente il passaggio da un capitalismo che illudeva con promesse come il progresso continuo a un capitalismo delle illusioni, dominato dalla quantità, dal profitto immediato e dalla spettacolarizzazione. Nonostante questa coraggiosa presa d’atto, la soluzione proposta da Guenzi — fondata sull’etica individuale dell’impegno e della responsabilità — risulta insufficiente. L’ignoranza non è soltanto il risultato di scelte personali seppure favorite da un marketing degenerato che imbonisce i clienti anziché comprenderli, ma un fenomeno sociale prodotto da un sistema economico che trae vantaggio da consumi superficiali, modelli culturali alienanti e subordinazione della conoscenza al profitto. In questa prospettiva, la drammatica diffusione dell’ignoranza nelle società che si vantano fondate sulla conoscenza, non appare come una deviazione del capitalismo, ma come una delle condizioni che ne permettono la continuità.
PATRIZIO PAOLINELLI
ottima recensione di un testo importante. Noi viviamo il tempo di un capitalismo orrido. Smith era innanzitutto un filosofo etico e vedeva nel capitalismo una vitalità sostanziale che andava però corretta. La favola delle api di Mandelville, vizi privati pubbliche virtù, era perfetta ma necessitava una correzione. L’intervento dello stato ha fatto progressi per sanare il mercato dalle sue patologie.
Ma questo capitalismo è ben diverso, Avremo tempo per parlarne.
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