L’ETA’ DELLO STORYTELLING

 

di ROBERTO FIORENTINI ♦

Oggi si fa un gran parlare di storytelling, applicandolo alla politica, al marketing, praticamente ad ogni forma di comunicazione. Questa , insomma, sembra essere l’età dello storytelling. Ma esattamente che significa storytelling ? La Treccani lo definisce: Affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico. Lo scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative, cioè sistemi di senso  che diventano racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti , è istaurare una relazione profonda con il proprio pubblico: non lo si vuole solo informare, lo si vuole coinvolgere attivamente. Prima che il termine inglese diventasse di uso comune, in Italia si parlava di narrazione. Fra i primissimi ad usare questa terminologia, almeno in politica, è stato Nichi Vendola. La politica italiana ha avuto , oltre Vendola, grandi narratori, su tutti Walter Veltroni che è , del resto, un vero e proprio scrittore. Oggi Matteo Renzi ( la rottamazione )  e Beppe Grillo ( uno vale uno ) rappresentano due punte di diamante di questa nuova modalità di comunicazione politica. E prima di loro Silvio Berlusconi ha dominato venti anni di politica nazionale rappresentandosi come un vincente, un innovatore , un rivoluzionario ed utilizzando , come elementi del suo racconto politico, le verità dei suoi successi nell’imprenditoria e nel calcio.  Nel marketing, o meglio nella pubblicità ( a voler fare i fichi bisognerebbe dire nell’advertising ), la narrazione è persino diventata un marchio, come nel caso del Mulino Bianco. La Barilla, che era già un brand assai affermato, ad un certo punto , nella seconda metà degli anni ’70,decise di lanciare dei nuovi prodotti da forno ( biscotti e merendine), legandoli ad un racconto di un mondo rurale, naturale e genuino, per famiglie. Il successo fu immediato e  Mulino Bianco  si impose come un marchio a se, completamente slegato dal brand proprietario, entrando nell’immaginario collettivo, oltre che nelle nostre dispense.

L’importanza ,ma anche i possibili effetti manipolatori dello storytelling in politica, sono affrontati in un bel saggio di Christian Salmon , scrittore francese e membro del Centre de Recherches sur les Arts et le Langage, intitolato La politica nell’era dello storytelling.   Il moderno homo politicus, costretto dalla rete e dai media a una continua ed esasperante esposizione, deve conoscerne ogni segreto e padroneggiarne le tecniche per sperare di emergere nella lotta politica. Yes we can, ad esempio, non è solo uno slogan, ma l’incipit di una storia che ha conquistato un elettorato vorace di spettacolo. In questo saggio Christian Salmon, che ha aperto un acceso dibattito sull’argomento, svela gli ingranaggi della grande macchina narrante, domandandosi se in questo nuovo circo mediatico non saranno proprio i governanti a fare la fine delle vittime, sull’altare sacrificale della comunicazione. La domanda è , lo storytelling ti può far vincere le elezioni ma poi non finisce per infrangersi sugli scogli delle difficoltà del governo ? Un meccanismo usato nel marketing può andare bene per costruire un successo ma è utile, poi, quando si tratta di governare? In una intervista recente Salmon ha detto : Ormai la credibilità di un uomo politico si misura su due scale di valori: la fiducia dell’opinione pubblica misurata nei sondaggi e la solvibilità del debito fissata dalle agenzie di rating. Come soddisfare le agenzie di rating che determinano il costo del debito senza deludere le aspettative degli elettori che vi affidano il potere?

1. Appunto, come?
2. I governi devono promettere il cambiamento sapendo molto bene che non possono cambiare poi molto a causa dei mercati finanziari, della globalizzazione neoliberale, della costruzione europea. Come fare valere la promessa? Facendo storytelling: si tratta di dire alla gente: «Questo Paese è magnifico, ci sono dei talenti e delle potenzialità immense, ma ci sono dei blocchi, dei chiavistelli. Basta farli saltare per liberare la gioventù, l’energia, l’innovazione, la crescita».

Lo sviluppo dei social media , in cui ciascuno fa storytelling di se stesso, e l’enorme diffusione della narrazione in politica non fanno che amplificare il discredito che colpisce gli uomini politici, ma anche la parola pubblica, tutta la parola pubblica. È una crisi generale di credibilità che getta il sospetto su tutte le figure del cosiddetto establishment e che comprende tutti: giornalisti, personaggi della tv, sportivi, star, manager, medici, intellettuali. È il paradosso dello storytelling generalizzato. Come l’inflazione rovina la credibilità di una moneta, così l’inflazione di storie rovina la credibilità del narratore politico. La gente si fa affascinare ma, in fondo, non ci crede più. I cittadini sanno perfettamente  cosa gli viene proposto. Hanno imparato a decodificare le storie che vengono loro raccontate. Fanno finta di crederci e provano anche un certo piacere a seguirle, come se guardassero delle serie tv, come House of Cards. Gli uomini politici, in sostanza,  sono diventati dei personaggi del nostro immaginario quotidiano, delle figure effimere delle nostre democrazie mediatiche, effimere ma rese più familiari, più vicine a noi, a causa della loro presenza su twitter e su facebook. I leader del passato non è detto che fossero migliori, erano solamente più lontani. Ne leggevi sul giornale e , solo ogni tanto, li vedevi a Tribuna Politica. Non twittavano ogni dieci minuti su qualsiasi cosa, come facciamo anche noi. Dei leader di oggi sappiamo tutto, in tempo reale e , forse per questo, non ci facciamo alcuna illusione sulla loro capacità di domare la crisi.  Quello che chiediamo loro è di raccontarci una bella storia,  incarnare un intreccio capace di tenerci col fiato sospeso. Normale, poi, che al momento di verificare le loro capacità di governo, finiamo per essere delusi. La realtà finisce per sembrare sempre più pallida rispetto ai rutilanti colori del racconto. E dopo averli votati e averli visti all’opera, la prossima volta finiremo per credere in un’altra narrazione. Una nuova.

ROBERTO FIORENTINI