Attenzione, Intenzione, Attaccamento – il prezzo di ciò che sembra gratuito

di MARCELLO ROCCHETTI  ♦ 

C’è un fatto che dovrebbe farci riflettere. Ogni volta che apriamo una conversazione su una delle piattaforme di intelligenza artificiale — ormai difficile da evitare — si spalanca un mondo di informazioni inimmaginabile solo pochi anni fa. E allora dovremmo chiederci: perché questo «miracolo» ci viene offerto senza pagare un centesimo?

La risposta comincia dai numeri. Per il 2026 i grandi gruppi fornitori di servizi che gestiscono le infrastrutture digitali ed enormi data center — i cosiddetti hyperscaler (Amazon, Google, Microsoft, Meta) — hanno messo in preventivo circa 725 miliardi di dollari di spese in impianti, centri di calcolo e chip: il 77% in più rispetto all’anno precedente. NVIDIA, l’azienda che fabbrica i processori su cui tutto questo funziona, è oggi la società più preziosa del pianeta: vale in borsa circa 5.370 miliardi di dollari, tanto che, come singolo bene, è seconda soltanto all’oro. Eppure il prodotto finale, per chi lo usa, costa poco o nulla.

Nessuna di queste aziende metterebbe sul piatto 725 miliardi come farebbe un benefattore o una ONG (organizzazione non governativa) qualsiasi. È semplicistico fare queste considerazioni, ed è altrettanto semplicistico pensare che il servizio offerto sia gratuito. Meno semplicistico, forse, è cercare le risposte al perché l’accesso a queste risorse sia gratis.

Partendo dai primi anni Settanta, Herbert Simon, Nobel per l’economia, osservava che, quando l’informazione diventa sovrabbondante, riprodurla o diffonderla non costa quasi nulla; ma la vera risorsa scarsa è l’attenzione umana necessaria per consumarla. L’informazione è “infinita”, il tempo per consumarla no. Le nostre giornate restano di ventiquattro ore, ed è dentro questo perimetro che si scatena la competizione.

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Mentre passiamo da una pagina all’altra del web, ci fermiamo su un contenuto, rallentiamo lo scorrimento per approfondire un argomento o osservare un’immagine, torniamo indietro per soddisfare una curiosità. Nel fare tutto questo, lasciamo dati, tracce, su cui vengono costruite previsioni sul nostro comportamento. Ed è questo, il nostro probabile comportamento futuro, che viene venduto agli inserzionisti — un mercato pubblicitario che vale ormai oltre mille miliardi di dollari l’anno. Non viene venduto un semplice spazio pubblicitario, ma la ragionevole certezza che compiremo una certa azione: un acquisto o, assai peggio, un voto.

Guardare, scorrere le pagine web o il clic emotivo non ci fa ancora decidere perché l’azione finale resta a noi, ma la cosa si fa davvero raffinata quando entrano in scena gli agenti — e la parola, qui, non ha nulla a che vedere con l’agente di pubblica sicurezza o con l’agente immobiliare. Fino a ieri un programma, per quanto abile, si fermava alla risposta: gli chiedevamo qualcosa e lui ci spiegava come fare, ma il fare restava a carico nostro. È come quando domandiamo un’indicazione stradale e ci viene detto come arrivare ma, la strada, dobbiamo percorrerla noi. Un «agente», nel linguaggio dell’intelligenza artificiale, è invece un programma a cui non chiediamo una risposta ma un risultato: gli affidiamo un incarico — «prenotami un tavolo per due venerdì sera» — ed è lui a sbrigarlo per intero, muovendosi tra i siti, compilando i moduli, scegliendo tra le opzioni e concatenando una serie di operazioni con poca o nessuna supervisione da parte nostra. Non ci risponde soltanto: agisce al posto nostro. Può cercare, confrontare, prenotare e, soprattutto, acquistare.

Il salto può sembrare un’evoluzione di poco conto, ma in realtà è enorme. Il motore di ricerca aspetta che formuliamo una richiesta e, immediatamente, ci mostra dei risultati. Un «agente» si pone invece prima della richiesta: si colloca tra noi e il potenziale della rete (il mondo “infinito” dei dati). Agisce da filtro e tende a stabilire di cosa abbiamo bisogno ancor prima che lo andiamo a formulare in parole.

E chi controlla l’agente controlla quel filtro, che è poi la piattaforma a cui ci rivolgiamo. Essa non intercetterà soltanto la nostra attenzione, ma la nostra intenzione mentre si va formando o, addirittura, contribuirà a formarla.

Immaginate un ristoratore che, conoscendo i gusti dei clienti attesi per la sera, sappia in anticipo cosa acquistare: la giusta quantità di gamberoni, cozze, aragoste, ostriche, e magari dieci bottiglie di champagne Blanc de Blancs. Il ristoratore sta semplicemente preparandosi per offrirvi un servizio eccellente. Ma immaginate ora che sia lo stesso ristoratore a decidere, prima ancora che varchiate la porta, che stasera avrete voglia di aragosta e champagne — e ad apparecchiare la sala in modo da farvi desiderare cose che nemmeno sapevate di volere. Questo fatto va oltre la previsione: è una scelta che vi viene cucita addosso a vostra insaputa.

Si capisce ora, più chiaramente, perché convenga «regalare» l’uso di strumenti così costosi. L’obiettivo delle piattaforme non è il guadagno immediato o il modesto canone che sottoscriviamo, spesso solo per curiosità, ma diventare l’intermediario sempre più raffinato attraverso il quale faremo le nostre scelte.

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Parliamo ora di un altro fenomeno che si va consolidando ed è l’attaccamento, l’affezione verso quella piattaforma che usiamo abitualmente.

Riepiloghiamo un momento: l’attenzione è ormai satura e l’intenzione già in gran parte modellata; resta da conquistare una frontiera più intima delle altre, il legame affettivo.

È la fase che si sta aprendo adesso. La piattaforma smette di essere un attrezzo utile e prova a diventare qualcosa a cui affezionarsi, e non è fantascienza.

Milioni di persone stanno usando applicazioni pensate apposta per offrire compagnia. Il fenomeno riguarda indirettamente anche gli assistenti generalisti, le AI che usiamo ogni giorno, il cui scopo principale è informarci e aiutarci nel lavoro e nelle nostre necessità. Ogni aggiornamento del software prevede l’ottimizzazione di processi tali che possano risultare, nei confronti dell’utente, più cordiali, disponibili, coinvolgenti e, ovviamente, più efficienti.

Le piattaforme AI offrono un interlocutore sempre disponibile, paziente, che non giudica mai e che instaura talvolta un’intimità che supera quella di molti rapporti tra persone. E l’affetto, dal punto di vista di chi progetta questi sistemi, è una forma di fedeltà: la più solida che esista. Dall’attenzione ci si distrae, dall‘intenzione si può cambiare idea, ma da un legame affettivo, l’attacamento, l’abbandono è molto più difficile.

Messe in fila, le tre fasi disegnano una traiettoria coerente e micidiale: Attenzione, Intenzione, Attaccamento. Ad ogni passaggio la risorsa contesa diventa più profonda e più personale: prima il tempo, poi il desiderio, infine i nostri affetti.

Il controllo di questo meccanismo è concentrato in pochissime mani, che reggono di fatto l’intera impalcatura. I miliardi investiti ogni anno servono dunque a consolidare quella linea sottile che va dallo sguardo al desiderio e dal desiderio alla relazione.

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La mia non vuole essere un’accusa contro l’intelligenza artificiale, che uso e trovo non solo utile, ma molto di più. È un invito a non confondere la gratuità con l’assenza di un prezzo. Questo strumento è tanto più facile da gestire quanto più si sa cosa ci chiede in cambio: dietro l’assistente cortese c’è una strategia che punta prima al nostro tempo attraverso l’attenzione, poi alle nostre scelte attraverso l’intenzione, poi al nostro bisogno di compagnia attraverso l’attaccamento.

Sapere che il meccanismo di cui ci serviamo funziona così non dovrebbe renderci diffidenti, ma consapevoli: coscienti che la libertà di scelta, in ultima analisi, resta interamente nelle nostre mani.

MARCELLO ROCCHETTI